Apa Itu Predatory Pricing? Strategi Penetapan Harga Predatory

Dalam setiap industri pastilah tak lepas dari persaingan. Tujuan dari persaingan itu sendiri adalah untuk mengontrol kualitas produk dan tentunya meningkatkan pangsa pasar dengan menarik lebih banyak pelanggan. Adanya persaingan akan memicu pemain dalam industri untuk memberikan yang terbaik kepada pasar sasarannya, baik dalam kualitas produk maupun layanannya. Sebab itu, perlu diterapkan strategi untuk bisa memenangkan persaingan. Salah satunya adalah strategi predatory pricing.

Definisi predatory pricing

Predatory pricing atau harga predatori didefinisikan sebagai strategi penetapan harga di mana harga yang ditetapkan atas suatu produk atau layanan sangat rendah dari harga pasaran industri dengan tujuan untuk menjangkau pelanggan baru, menyingkirkan pesaing, atau menciptakan hambatan bagi calon pesaing baru untuk memasuki pasar industri. Dari definisi tersebut, strategi predatory pricing tampak seperti strategi biasa dalam bisnis. Namun tidak dapat realisasinya.

Strategi predatory pricing sering kali dianggap sebagai tindakan ilegal dalam upaya memenangkan persaingan. Sebab, dengan menetapkan harga produk atau layanan yang begitu rendah justru akan menghilangkan persaingan sehat sehingga pasar lebih rentan terhadap monopoli. Penerapan strategi ini dinilai sebagai upaya yang disengaja untuk merusak pasar.

Yurisdiksi di banyak negara menganggap bahwa penerapan strategi predatory pricing tergolong tindakan ilegal sebab dinilai anti-kompetitif yakni bertentangan dengan peraturan perundang-undangan tentang persaingan. Meski pada kenyataannya cukup sulit untuk membuktikan, karena para pelaku industri yang menerapkan strategi ini berdalih bahwa penurunan harga merupakan hal wajar dalam persaingan bisnis.

Manfaat predatory pricing

Penerapan strategi predatory pricing tentu saja memiliki tujuan tertentu, baik untuk memenangkan persaingan pasar maupun menjangkau pelanggan baru secara lebih luas. Jika memang demikian, lantas apa manfaat yang diperoleh perusahaan dan juga pelanggan dengan penerapan strategi ini?

Bagi perusahaan, predatory pricing jelas memberi kesempatan untuk bisa merebut dan menguasai pangsa pasar. Dengan menetapkan harga produk dan layanan serendah mungkin dari harga pasaran, akan menarik jumlah pelanggan lebih banyak dan tentunya volume penjualan akan mengalami peningkatan drastis.

Perang harga dalam penerapan strategi predatory pricing baik bagi konsumen selama para pemain industri mampu bertahan. Sebab, konsumen akan memiliki lebih banyak pilihan produk atau layanan guna memenuhi kebutuhannya. Selain itu, konsumen juga bisa mengonsumsi produk atau menggunakan layanan berkualitas dengan harga yang sangat terjangkau.

Dampak predatory pricing terhadap industri

Di balik manfaat penetapan harga yang rendah dalam strategi predatory pricing, terdapat pula risiko bahkan ancaman akan dampak negatif yang ditimbulkan. Dalam perebutan pasar, umumnya persaingan akan dimenangkan oleh pemain yang mampu bertahan hingga akhir dalam menawarkan produk dan layanan berkualitas dengan harga rendah. Sebab strategi ini menuntut banyak pengorbanan, di mana perusahaan harus rela menekan laba bahkan menanggung kerugian akibat tingginya biaya produksi. Bagi perusahaan yang telah memiliki fondasi finansial kuat tentu tidak menjadi masalah. Namun lain halnya dengan perusahaan yang tergolong pemain baru dalam pasar industri terkait.

Jika perang harga dalam industri terus berlanjut, maka cepat atau lambat akan ada pemain yang tidak mampu bertahan sehingga harus mundur bahkan menghilang dari persaingan tersebut sebab tak sanggup menanggung kerugian yang lebih besar. Akibatnya, pasar akan dikuasai oleh sebagian kecil pemain atau bahkan hanya menyisakan satu pemain saya yang memang kuat secara finansial. Secara lebih jauh, hal ini akan menciptakan dominasi pasar yang disebut dengan monopoli.

Mundurnya atau bahkan hilangnya pesaing tentu akan semakin melonggarkan persaingan. Dampaknya, kekuatan monopoli semakin besar dan meningkat. Pemain yang mampu bertahan dalam perang harga ini tentu akan menjadi pemenang sebagai penguasa pasar industri sehingga memiliki keleluasaan dalam mengatur pasar, terutama dalam penentuan harga.

Untuk menutup kerugian atas besarnya biaya produksi dan kembali meningkatkan labanya, perusahaan yang memenangkan perang harga dan pemegang monopoli cenderung akan menaikkan harga produk dan layanan menjadi lebih tinggi. Kondisi ini tentu kurang menguntungkan bagi konsumen. Selain terdampak harga tinggi atas produk dan layanan yang bisa saja berlangsung dalam jangka panjang, konsumen juga dihadapkan pada kurangnya pilihan.

Pada prinsipnya perang harga dalam persaingan tidak selamanya buruk, bahkan bisa memberikan dampak positif apabila semua pemain industri mampu bertahan. Namun, penerapan strategi predatory pricing dirasa hanya menguntungkan konsumen sementara waktu saja. Faktanya, predatory pricing justru ‘membunuh’ banyak pemain industri, terutama para pemain baru dan pemain yang kurang memiliki fondasi finansial yang kuat. Jika kondisi seperti ini, maka perang harga yang awalnya berdampak positif bagi konsumen, justru kemudian berbalik merugikan.

Contoh penerapan strategi predatory pricing

Hadirnya pemain-pemain baru dalam industri yang sejatinya mampu menyemarakkan dan memberikan lebih banyak pilihan kepada pasar sering kali justru menjadi ‘momok’ bagi pemain lama yang bahkan telah menguasai sebagian besar pangsa pasar. Mereka menerapkan berbagai strategi untuk memenangkan persaingan bahkan menyingkirkan para pesaingnya. Strategi predatory pricing menjadi salah satunya.

Tak hanya berlaku dalam industri lokal suatu negara, strategi predatory pricing juga digunakan untuk bersaing di pasar internasional. Contohnya sebut saja praktik dumping. Dumping dapat dipahami sebagai politik dagang yang menetapkan harga jual di luar negeri jauh lebih rendah dari harga normal, bahkan dari harga yang berlaku di negara tujuan ekspor.

Dalam praktik dumping, perusahaan yang menerapkan strategi predatory pricing atau disebut dengan predator berusaha menaklukkan pasar asing baru dengan menjual produk-produknya di negara tujuan ekspor dengan harga lebih rendah dari yang dikenakan di negara tersebut. Risiko dan tantangan dari strategi predatory pricing ini adalah berusaha mencegah agar barang yang ‘dibuang’ dibeli di luar negeri namun kemudian dijual kembali di pasar lokal yang menguntungkan.

Perusahaan predator yang menerapkan strategi predatory pricing pasti mampu menyingkirkan bahkan ‘membunuh’ pesaing sehingga memenangkan persaingan. Belum tentu. Jika pesaing justru lebih kuat dari yang diharapkan, maka perusahaan predator dihadapkan pada dua pilihan, yaitu memperpanjang atau menyudahi penerapan strategi predatory pricing. Apabila memperpanjang, maka harus memiliki kekuatan yang cukup baik dari cadangan keuangan maupun sumber pendapatan lainnya. Namun apabila menyudahi, maka perusahaan predator harus lapang dada dalam berbagi pangsa pasar dengan para pesaingnya.

Artikel Terkait

• Apa itu Penetration Pricing? Definisi Strategi Penetapan Harga Penetration
• Strategi Penetapan Harga Pay What You Want (Value to Value Pricing)
• Strategi Penetapan Harga Loss Leader (Loss Leader Pricing)
• Strategi Penetapan Harga Limit (Limit Pricing Strategy)

Demikianlah artikel tentang apa itu predatory pricing dan strategi penetapan harga predator, semoga bermanfaat bagi Anda semua.